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抖音点单 ,美团送餐
浏览量:    所属栏目:【行业新闻】    时间:2023-11-27



文/ 彭艺信 杨晓羽 曾嘉怡

编辑/侯煜

抖音3月外卖上线的消息铺天盖地。家住试点区北京回龙观、喜欢体验新鲜事物的何夕速速打开抖音App点了一单外卖。

和美团、饿了么等独立外卖App相比,通过抖音点外卖程序繁琐——抖音App没有直接外卖入口,用户需打开“App-同城-附近美食”才能进入商家购买界面,用户也可以手动搜索“外卖”,从所给出的列表中选到心仪商家。



目前在北京地区,美食类目下覆盖了烧烤/烤肉、火锅、小龙虾、日料、咖啡厅等25个种类。不过,这些品类下的店家也并不都提供外卖服务,有些只提供“到店团购”服务。以回龙观区域为例,点开商家界面时发现,前30个店家中,仅有5家提供“外卖到家”服务,其余店家仅提供“优惠团购”或“到店团购”服务。

能够点“外卖到家”的店家售卖的美食也多以套餐的形式售卖,其中,双人套餐、多人套餐居多,单人套餐较少,比如何夕在鲜芋仙购买的甜品“【经典酒酿套餐】桂花红豆酒酿(热)+芋圆四号(热)”就是以套餐的形式购买的,套餐价格57元。值得一提的是,目前在抖音外卖中很少见到单人套餐。在选择上,也没有美团、饿了么App的灵活度高。



这体现在价格上,就是客单价极高。以鲜芋仙甜品店为例,甜品价格在80—54元的价格区间,大多数产品在六七十元左右,而菜单中50多元的价位套餐产品仅有3款,且优惠区间在9.6-9.7折不等。

何夕将范围设定在1公里范围内,选择“可外卖”,显示店家数量只有6家,而美团有50家,饿了么有40家,由此可以看出目前抖音外卖业务店家拓展的数量还远远不够。

最有戏剧性的是,在抖音平台点单,送餐的却还是美团的外卖小哥。原来,在抖音上架了团购配送的商家,可以选择三种配送方式:店内人员自行配送、由抖音提供的第三方聚合配送、美团骑手配送。第三方聚合配送包括抖音已经达成合作的顺丰同城、闪送、达达等,但使用聚合服务需要支付8元左右的配送费。而在抖音下单后联系客服核销,再转美团点餐,则由美团骑手配送。

鲜芋仙就是通过第三方配送平台美团来完成闭环交易。



这样颇费周折的操作,就导致配送费用远远高于拥有配送体系的外卖平台。从时间上来看,此次配送时间为30分钟左右,与其他外卖平台相比,速度略慢。配送费3元,而在美团上在此店下单,此单同时段对于会员的的配送费用则为0元。

体验抖音外卖业务后发现:一、可选择的店家数量少;二、店家接单距离仅能接受3公里以内;三、外卖餐品多以套餐形式售卖,价格优惠幅度不大,对个人消费者不太友好;四、骑手配送时间较长,配送费用高等。从用户层面来看,抖音外卖能体现的明显优势几乎不存在,外卖业务试水的意味还是很强烈。

抖音外卖:低抽佣、高运营费用

不过,对于商家而言,抖音庞大的流量和用户规模对商家有极大的吸引力,此外决定商家是否在抖音开店的影响因素之一是平台佣金。根据抖音官方数据,抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间,其中美食类(餐饮类)的佣金比例为2.5%,美团平台的佣金比例大约在25%左右。

佣金方面固然有绝对优势,但商家要想在抖音上线外卖同时,还需要运营短视频内容。这就需要额外向平台支付视频拍摄、剪辑等运营成本。这样,和美团、饿了么平台相比,抖音平台的成本就会更高。



当然,抖音的数据推荐也是吸引商家的因素。抖音是怎么整合物流、商家、用户三个体系做数据推荐的呢?据抖音内部人士透露,抖音在合适时间将适配外卖内容推给用户、用户完成下单、平台派单给商家、三方履约配送,并基于此持续优化数据模型。

从2022年起,抖音本地生活团队会分三个阶段对用户进行“打标签”:第一个阶段是实际买过此类商品的用户;第二个阶段是搜索、关注以及点赞过该类商品的用户;第三个阶段是数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像,甚至可以挖掘潜在客户。

综上来看,抖音外卖抽佣低,但运营费用不可小觑,所以,目前选择抖音平台的商家,绝大多数是资金实力较为雄厚的连锁企业。国海证券研究报告显示,抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应,头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例,这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力。据有关合作过的某品牌负责人在网上透露,抖音整合营销价格约为100万左右。那么,诸如烤肉、火锅、小龙虾等这些高客单价品类商家入驻抖音,是一个获取增量收入的好方式,但也需要投入相应资金在抖音渠道做运营。

觊觎已久,难下决心

近三年来,抖音在外卖市场多次蜻蜓点水式的发力。2020年抖音推出“团购”功能,上线心动餐厅板块;2021年内测“心动外卖”,但效果不尽如人意。



但抖音并未就此放弃,2022年7月抖音在北京、上海、成都等城市试点“团购配送”服务。2022年8月还宣布与饿了么达成合作,12月与达达、顺丰同城、闪送达成合作,积极为平台的“团餐配送”服务铺路,探索本地生活服务场景升级。

对于字节而言,外卖业务是流量变现的重要途径之一,字节的商业化依赖于其流量优势。2022年底抖音日活量突破8亿,是目前最火的短视频软件。之前抖音的变现途径包括广告、直播带货等,即依靠短视频、直播导流吸引商家进驻和用户消费,并利用补贴鼓励商家进行广告投流,最终拉动GMV的增长。

不过,2022年对字节跳动来说不是一段很美好的回忆,其营收依然高度依赖广告业务,尤其是抖音单个平台;B端业务进展不大,云计算的实力依旧和阿里、腾讯、华为等有很大差距;大量新老业务、产品被关停,迟迟没有找到下一个爆款产品。



所以对抖音而言,如何增加商业变现一直是难以回避的问题。从目前来看,没有其他业务比外卖更适合。

而外卖业务也被视为抖音撬动估值的杠杆。抖音母公司字节跳动成立于2012年3月,曾经被视为最具增长潜力的独角兽公司。在成立后的十年间,字节获得了9轮的融资,该公司的估值最高达到4000亿美元。

不过,去年以来,字节估值一路缩水,根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》,截至2022年6月30日,抖音企业的估值从23000亿元人民币降至13400亿元,相当于2000亿美元左右。



若未来字节上市,其估值会直接影响股票定价。就目前来看,字节现阶段的目标就是改变过度依赖广告贡献收入的营收结构,从抖音8亿日活用户中挖掘更多造血机会。打好外卖这一根桩,也有利于抖音扎紧本地生活的篱笆,提升盈利能力,进而提升自身的估值。事实上,当前的直播外卖是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延伸拓展,改变的只是订单履约方式。上线“抖音外卖”被行业普遍视为字节跳动提高自身市场价值的一个突破口。

不过,对于抖音外卖的发展前景,业内人士均认为道阻且长。回顾美团、饿了么的发展历程,两家企业花了近10年的时间,才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。到2021年底,美团共有527万外卖骑手,饿了么也有114万外卖骑手,加起来共640多万人。仅仅是这套配送体系,就能体现出外卖业务发展的艰难。



事实上,美团一直承担着高昂的成本开支,直到2019年才首次实现了全年盈利;虽然美团对骑手的权益保障备受争议,但截至2022年三季度,包括配送成本在内的销售成本占到美团外卖总收入的七成。

成本如此之高的的运营模式,让抖音很难下定决心花大力气发展外卖业务,这应该也是外界看到抖音外卖频频冒头,但水花不大的原因。而对于3月上线外卖业务的前景,业内也持谨慎态度。

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